No trabajes para tu cliente, trabajen a la par
Durante 25 años, Esponjabón ha sido parte de la vida diaria en los hogares, transformando un objeto tradicional de cuidado personal a través de su línea de esponjas infusionadas con jabón: una solución simple y eficaz que refleja el ingenio mexicano. Como estudio establecido en México, ser considerados para reinventar su imagen fue naturalmente emocionante.
Ansiosos por aterrizar el cómo, primero había que pensar en el porqué. En un mar de productos de consumo cada día más saturado, la tarea era un reto claro: Esponjabón debía hablarle a una audiencia global sin perder la esencia que lo caracterizaba. Las juntas jugaron un papel esencial, aunque parecieran prescindibles en una realidad cada vez más digitalizada y acelerada. La comunicación transparente y en tiempo real es clave para entender al cliente (y al proyecto).
Una vez comprendida la complejidad del caso, podría pensarse que el siguiente paso es definir el cómo, pero existe otro camino. Cuantos más “porqués” se cuestionan, más propósito se encuentra.
La importancia de la investigación
Una mente curiosa, más que una tarea, busca la experimentación. Pero, ¿cómo entrar en el juego sin entenderlo? El proceso es similar al ajedrez: tener claro qué pueden hacer tus piezas y anticipar el impacto de tu oponente ayuda a construir una estrategia sólida.
Al acercarnos a la marca, aterrizamos virtudes y diferenciadores para definir un norte en nuestra estrategia. En el caso de Esponjabón, entendimos que la accesibilidad, la funcionalidad y la innovación eran sus pilares principales.
Con estas bases claras, gran parte del análisis se centra en entender con quién estamos compitiendo, para revelar aspectos de la industria que no son evidentes al inicio. Identificamos competencia directa, indirecta y casos de estudio, para comprender qué está sucediendo en el mercado local, en el extranjero y en proyectos de otros ámbitos que, por su personalidad, resultan inspiradores. Exploramos referencias en color, tono de voz, logotipos y prácticamente cualquier elemento relevante para el desarrollo de la marca.
Toda esta información nos permitió identificar elementos clave y formular recomendaciones creativas desde un criterio claro. Aunque los llamemos “clave”, estos elementos no limitan el proceso: funcionan como guías que abarcan aspectos como el logotipo, el empaque y el estilo fotográfico.
Abrir campo para la exploración
La palabra “moodboard” suele referirse a un conjunto de elementos (de distintos tipos) que comunican cómo podría materializarse una idea. Pero dentro de los visuales también se construye un mundo: una historia que nos permite resonar a un nivel tan amplio como lo permita la imaginación.
Inspirados en los elementos clave, describimos nuestra intención en dos o tres posibles caminos creativos, asegurándonos de que mantengan coherencia con los pilares de la marca.
Incluir ideas preliminares de logotipo, tipografía y paleta de color en cada uno de los moodboards es fundamental para que el cliente pueda visualizar con claridad el camino propuesto para su proyecto. La diversidad también cumple un rol importante: algunas referencias pueden aparecer en la cotidianidad, como una portada en una librería de segunda mano.
En el caso de Esponjabón, entender la practicidad de la esponja como detonante de creatividad fue central. Este enfoque se exploró a través de dos moodboards, ambos influenciados por conceptos de movimiento, fluidez y conexión, y, sobre todo, por la idea de cambio.
Una vez elegido un camino, llegó el momento de traerlo del mundo de las ideas al mundo real.
Historias irresistibles
Con todos estos elementos reunidos, se vuelve difícil imaginar cómo avanzar sin este antecedente. Al inicio del proyecto solo contábamos con pensamiento abstracto y algunas ideas fugaces. Ahora, el panorama tiene forma, propósito y dirección.
Saber que Esponjabón llegaría a un mercado internacional nos llevó a priorizar la comunicación clara y frontal de su funcionalidad 2-en-1. Dialogar con el cliente sobre la importancia cultural de su producto influyó en la decisión de preservar la fluidez de su wordmark original. Comprender las propiedades de sus ingredientes activos se tradujo en una paleta de color viva y contrastante.
Fue en lo esencial donde la historia comenzó a tomar forma.
Reflexiones
Entonces, ¿consideramos este rebranding un caso de éxito?
La respuesta está en que no existió un gesto ganador único, sino una suma de decisiones cargadas de sentido. Trabajar de la mano con el cliente, dar espacio a la investigación y construir un lenguaje visual que evocara su historia permitió preservar aquello que ya los hacía especiales, mientras los preparaba para un escenario global.
Un rebranding honesto implica respetar el recorrido de una marca lo suficiente para que sirva de guía hacia algo que se sienta familiar y, al mismo tiempo, innovador. Al final, ver que la identidad de Esponjabón podía cruzar fronteras sin perder su autenticidad nos confirmó que el trabajo había cumplido su cometido.
Autores: Angel Gómez, Ale Baragiotta, Carolina Ortiz, Ana Rosenzweig
